当飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、沙宣、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、威娜、玉兰油这几十个品牌摆在我们面前时，我们的脑海中很自然地就会将其和“宝洁”联系在一起。因为宝洁几乎在宣传其所有产品时，都会加上“宝洁公司优质产品”的字句，以此来不断地强化“宝洁”本身的品牌影响力。于是，我们既熟悉了其产品品牌，又熟悉了其企业品牌，这就是母子品牌的捆绑式营销。

母子品牌延伸是“福”还是“祸”

宝洁从1988年正式进入中国不过23年的时间，就已经占据了中国日化市场的半壁江山。究其营销和品牌战略成功之处，母子品牌战略是其成功的核心。几十年来，宝洁似乎在品牌建设方面一直奉行这样一条原则：只要某一个品类的市场还有空间，宝洁就必定会推出相应的“品牌”。据了解，宝洁公司一直坚持让所有的子品牌都紧紧围绕“宝洁”这一母品牌进行延伸，品牌的系列化和品牌之间的差别化成了宝洁品牌发展的特点，“母子品牌策略”让宝洁在其涉及的各品类中拥有极高的市场占有率。

的确如此，据统计，在美国市场，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发水品牌和3种牙膏品牌，每个品牌的诉求都不一样，但是依靠“宝洁”这个母品牌，这些产品都在市场上有良好的表现。在中国市场也是一样，宝洁的日化子品牌达数十种，占据了国内日化市场40％以上的市场份额。营销专家李光斗直言，“宝洁的母子品牌战略使得‘宝洁’母品牌与其旗下各个子品牌已经成为了一套完美的组合。举一个简单的例子，假如市场上推出一款新的洗发水产品，可能消费者只会把它当作一款极其普通的产品，但如果再告知，它是宝洁的产品，情况就会完全不同，购买的人会明显增多。这就是‘宝洁’母品牌所带来的强大销售力。”

然而，同样是母子品牌捆绑营销，云南白药的表现却不尽人意，其子品牌的市场表现显得良莠不齐。不能否认，云南白药牙膏在外资垄断的背景下确实创造了一个奇迹。据云南白药集团健康产业事业部总经理助理周九平透露，云南白药牙膏2010年年销售额突破10亿元。而这一“奇迹”却成为了“云南白药”拓展其他子品牌的障碍，“‘云南白药’母品牌只是成为了‘云南白药牙膏’的代名词”，北京某营销专家感叹道。记者调查也发现，云南白药近年来陆续推出的不以“云南白药”命名的金口健牙膏市场表现明显不佳。据某经销商介绍，其销售额只能勉强占到云南白药牙膏类产品总销售额的20％—30％，有些地区甚至不到10％；千草堂沐浴露以及养元青洗发水市场“更是冷冷清清”，一位不愿透露姓名的经销商这样形容。

“母”与“子”只依赖不混淆

为什么都是母子品牌营销，云南白药与宝洁的差别怎会如此之大？究其根源还是云南白药还未把握好其精髓。李光斗解释说，母子品牌战略的实质是将品牌延伸的多样化与经营的差别化相结合而形成的一种营销战略，它利用母品牌已有的形象来树立品牌形象，同时也利用子品牌的细分化来加强母品牌的专业化形象，从而使品牌形象在消费者心目中不断地得到统一和强化。

“而云南白药却误用了母品牌与子品牌之间的关系，它一开始只是简单地将‘云南白药’的母品牌直接‘嫁接’给了旗下的单一牙膏品牌，成就了‘云南白药牙膏’这个单一品牌，使得消费者本能地将‘云南白药’等同于‘云南白药牙膏’。这就使‘云南白药’的母品牌效应狭窄化了，而给云南白药推出新产品带来了困难。”北京某营销专家分析。

相比之下，宝洁的母子品牌战略则显得更为理智。灵思传播有限公司客户总监仝雅丽分析说，“事实上，‘P＆G宝洁’没有成为任何一种产品的商标，而是根据市场细分，洗发、护肤、口腔等几大类，各以子品牌为中心操作。”

仝雅丽还补充说，“除此以外，母子品牌策略并不是把一类产品简单地贴上几种不同的商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。”以宝洁公司的洗衣粉品牌为例，在母子品牌的贯穿下，宝洁对该市场进行了细致的划分，推出不同产品品质的品牌。不同的顾客希望从产品中获得不同的效果，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人希望能使织物柔软，有人喜欢洗衣粉气味芬芳……于是宝洁就利用洗衣粉的多个细分市场，设计了碧浪、汰渍等多种不同的品牌。但是，不管产品的名称、形式、卖点如何变化，始终不能离开“宝洁”这一母品牌作为宣传基点，从而有效地培养了消费者对宝洁公司的偏好，提高用户的忠诚度。当然，公司对“宝洁”母品牌的形象也很重视。例如，许多公益活动都少不了宝洁公司的身影。据了解，宝洁连续多年成为中国最受欢迎的外商投资企业。这些都无疑给“宝洁”母品牌增加了信誉分。“表面上各自为战，而实际上是在母品牌的带动下，各个子品牌并肩作战，才成就了宝洁与旗下众多子品牌的辉煌。”